【品牌营销】不是消费降级了，是社交消费时代到来了

    不是消费降级了，是社交消费时代到来了

不是消费降级了，是社交消费时代到来了慧眼识人，有这么一则面试题目：如果你在一个聚会上，有两位女士跟你聊天。

其中一位女士拿着爱马仕的包包，时不时引用《西虹市首富》或者《延禧攻略》的故事情节，发表对阶层社会、职场博弈的独到看法。

而另一位女士尽管谈吐不俗，话语中夹杂着《哈佛商业评论》里的观点，但她拿的包包看上去很普通。

经常出国、拥有国际视野的人，一眼就可以断定，第二位女士社会地位显然更高，而且很大概率是更加有钱。

在欧美国家，知识是很昂贵的，只有社会地位高的人，才有相匹配的知识品位。

而且，发达国家的奢侈品消费者主要是中产阶级，上流社会的消费文化更倾向“天然质朴”。

日本作家三浦展专门写了一本书《第四消费时代》，告诉人们仅仅从消费文化的角度，就可以准确判断一个人属于哪一个社会阶层，进而延伸到更广泛的社会消费分级、消费升级趋势。

在此，我主要从四个方面系统表明我个人的认知和洞察：1、中国当下处于什么样的消费时代？

2、“有志阶层”将引领第四消费时代3、品牌营销如何适应新消费时代？

4、第四消费时代是一个“共识经济时代”消费，不是钱花出去就完事了。

很多人在意的、焦虑的地方，可能你也会在意和焦虑，但是很多人非常在意的，可能你反而没什么感觉。

三浦展按照消费习惯的变迁，将日本分成四个消费时代：第一消费时代主要是二战以前，这是面向精英阶层的消费时代。

第二消费时代是战后到1970年代石油危机前，随着标准化生产带来的产能爆发，消费从精英走向大众，围绕家庭而展开的消费崛起，更追求“高性价比”。

第三消费时代距离我们很近，这是通过消费来彰显自己个性的时代，人们掉进了品牌化、差异化、多元化的消费黑洞，满大街的boxlogotee（物品徽标）让人们变成了行走的广告牌，这个时代人们更追求“身份和归属”。

第四消费时代是“回归自然、重视共享的消费时代”，人们更注重简约和环保，重视消费过后的结果。

现在的中国社会是既出现了“消费升级”，可以海淘、手机打车、移动支付等，但同时又出现了“消费降级”，比如拼团购买最便宜质量又一般的商品、出行选择骑自行车、收入的一半用来租房等。

为什么同一个社会既会出现“消费升级”，又会出现“消费降级”这么矛盾的情况呢？

回到我们周围人的消费史，你会发现，国内目前正处于第二、第三、第四消费时代并行的阶段。

拼多多的崛起，带有明显的“第二消费时代”的特征，说明国内特别多人追求廉价、追求高性价比。

国内网红电商的崛起，是“第三消费时代”的典型特征，现在网红开的店，占到淘宝网销售额越来越大的比例，越来越多的人开始追求通过消费来建立更互动的人际关系。

我认为，国内总体上处于从“第二消费时代”向“第三、第四消费时代”进化的过程当中，消费态度逐渐从“family”（重视家庭）到“individual”（重视个人），再到“social”（重视社会）。

但长期看来，第二、第三、第四消费时代仍将并行存在。

根据《中国统计年鉴》中的划分方式和统计数据，占到全国人口20%的中高收入人群，消费能力可以逼近发达国家，因为中国人口基数巨大，这20%的中高收入人群逼近美国人口总量了。

他们才是高铁头等舱爆满、五星级酒店客房入住率上升、境外人均购物消费额领先全球的主力，是“第三、第四消费时代”的主要动力引擎。

有人说，中国本科以上学历者占比不到4%，互联网行业的观点、风口、趋势，就在这4%人群里面滚来滚去。

02“有志阶层”将引领第四消费时代波士顿咨询公司曾作出预测：2020年，中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模，其中一半以上的消费总额是年轻一代（30岁以下的人）创造的，也就是出身在社交媒体时代的人。

苹果公司董事、美国快时尚品牌j.crew前任ceo米基·德雷克斯勒直言：“如果你没有沉迷于产品，沉迷于社交媒体，沉迷于数字化，你便无法成功。

这个“有志阶层”已开始引领“隐形消费”趋势，形成第四消费时代的一个重要特征，得“有志阶层”者得天下。

富人阶层开始把消费方向从可见的奢侈品，转移到圈内人才知道的不可见消费，比如他们大量投资在知识、艺术、体育和生活方式上，这样的消费让社会精英看起来“有趣”“有品位”“有教养”，而不是简单的“有钱”，因此也更能合理化精英阶层的成功。

他们并没有局限在哪个品类中，而是在产品设计上注重纯朴、简洁、环保、以人为本，这不是一个“品类品牌”，而是一个“生活方式品牌”或者“生活态度品牌”。

出生在电视时代的人们，对品牌价值的理解主要是“记忆和信任”，让更多人“记得住、信得过”，就是好品牌。

不同阶层、不同生活经历的人，在微博、微信、facebook、twitter等社交平台上经过“类聚群分”，经过长期交互，更容易对某种生活方式、生活态度达成共识。

小米是手机公司还是互联网公司，也不能一概而定……这些品牌尽管说不清楚自身“品类定位”，但背后瞄准的用户群体，以及用户群体的生活方式特征，却是非常清楚的。

”所以，过去成功的消费品牌，都有“一套通用的建立品牌认知的打法”，那就是利用有影响力的传统媒体，大量投放广告，占据用户头脑中对这一品类的认知，然后通过各种渠道把产品尽量铺得到处都是。

如果你一想到电脑，第一印象就是“联想”，你一想到手机，第一印象就是“华为”，那么，人家的品牌营销就对你生效了。

无数app或者公众号，都是先聚集一群人，然后围绕着这群有共同特点的人，卖给他们任何东西，可以跨越品类。

我有时会想，社交媒体、广大自媒体人（网红）也许是“第三消费时代向第四消费时代升级”的催化剂。

04第四消费时代是一个“共识经济时代”长期以来，国内官员、媒体和经济学家习惯用“消费升级”来描述国民消费的结构趋势。

“第三消费时代”向“第四消费时代”的进化，已经超越品质、性价比和品牌的维度。

可能很多人想不到，现今中国内地出现的“消费降级”声浪。

比如网易严选的去品牌化，就是“消费降级”，同样厂商生产的包包，打coach的牌子几千元，没有牌子几百元，不为“品牌溢价”买单，享受相同品质服务。

比如共享经济，也和“消费降级”相关，车还是那辆车，骑车或开车也一样，但是车不属于你，只需为使用过程付很小的费用。

第四消费时代，商家与消费者会有一种“价值观融合”的趋势，即在价值认知、生活方式上不断寻求共识，而不是商家单方面去猜测、引导消费者的需求。

比如，你成了一个“倡导绿色生活方式”的网红，在自己的公众号里卖“都市新绿色生活方式”产品，就变得容易多了。

第四消费时代正是一个“共识经济时代”，买卖双方对生活方式、价值取向不断达成共识，进而达成效率最大化、“后悔”最小化，而社交平台将继续在这中间起到关键枢纽作用。

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